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Telegram中文群组索引:中年旺旺撩不动00后

admin2022-12-204免费足球推介网

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本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:陈法善,编辑:刘杨,头图来自:视觉中国


如果时间回到2014年,你会买旺旺还是茅台的股票?


当年,两家公司市值处于同一起跑线,约1500亿,压力却截然不同。此前一年,旺旺营收创历史新高,仅旺仔牛奶一款产品营收就超100亿,妥妥的“现金奶牛”,仿佛能复制可口可乐单品打遍天下无敌手的神迹。而当年酒企的日子却不太好过,白酒行业“寒冬来了”的声音不绝于耳。


但出乎意料的是,两家公司市值没有纠缠太久,便开始迅速两极分化:茅台市值一路走高,突破2万亿,成了消费风向标,而旺旺则跌跌不休,目前市值约570亿,仅为前者的1/37,也远不及伊利、蒙牛的市值。不知道当年卖掉茅台股票买旺旺的人,是否会拍断大腿。


作为曾经的消费龙头,旺旺为何突然不旺了?


因为当年看旺旺广告长大的80、90后,已经变成不吃旺旺的成年人。不是旺旺不好吃了,而是不再适合长大后的消费者。


受此影响,旺旺业绩连续七年下滑。旺旺近期公布的2022中期业绩显示,截至9月30日的半年内,总收入同比下滑4.8%至108.33亿元;归母净利润同比下滑23.6%至15.96亿元。


产品和营销老化、过于依赖传统渠道是旺旺不旺的关键命门。其中,旺旺仙贝诞生于1983年、旺旺雪饼诞生于1984年、旺仔小馒头诞生于1994年、旺仔牛奶诞生于1996年,比绝大多数80、90后的年纪还要大,想要征服00后、甚至10后的味蕾又谈何容易。


旺旺想要极力摆脱品牌老化的形象,却受困于过去几十年的发展惯性。旺旺执行董事兼首席营运官蔡旺家曾表示,虽然旺旺近年来一直在创新和变化,但在巨大的组织、市场、渠道惯性作用之下,公司的创新还是只能推石头上山,一步一步慢慢来。


时间不等人,近年来,旺旺推出的新品反响平平,曾经的市场正被各路“网红”零食一点点蚕食。“吃老本”的旺旺该如何度过“中年危机”?


一、“回忆杀”撩不动00后


“请注意,请注意,三年六班李子明老师,你妈妈拿了8升旺仔牛奶要给你。”


2017年,旺旺来了一波回忆杀,时隔多年,更新了旺仔牛奶“李子明同学”广告续集。


在新的广告片里,曾经的“李子明同学”长大成了“李子明老师”,当他得知老母亲又给自己送旺仔牛奶时,跟小时候一样哭着跑出教室,跪倒在妈妈跟前,接过了妈妈递过来的8升装超大杯旺仔牛奶。


同样的五毛特效、同一位演员、类似的场景,让80、90后来了一波回忆杀,但没这段记忆的00后似乎接不住其中的“包袱”。


自1992年进入大陆市场以来,旺旺的起点和开局都堪称顺利,在那个很多企业还不懂营销的年代,凭借在台湾省市场化营销的经验,通过洗脑广告的狂轰滥炸,降维抢占大陆市场。


无论是“再看我,就把你喝掉”的旺仔牛奶,还是“Come Baby!Come Baby!”的旺仔QQ糖,成了许多80、90后忘不掉的童年爆梗,至今仍是广告界的经典案例。可以说,在电视媒体时代,旺旺打广告的能力甩了不少同行好几条街。


“小时候谁家有喜事、拜年很喜欢送旺旺大礼包。‘旺旺’这个名字很讨喜,是拜年送礼的硬通货。”浙江一位在学校工作的85后林乐对《豹变》说。


但这也让旺旺的营销策略形成了路径依赖。“现在还有多少年轻父母和孩子会守在电视机前看广告?”林乐说。旺旺浮夸的魔性广告似乎失去了用武之地。


这导致不少旺旺曾经的畅销产品出现滞销。一位江苏的房东在社交媒体发文称,租他家仓库的旺旺经销商因一批旺旺碎冰冰卖了一年还卖不掉,无奈在临过期前两个月,送了工人和他每人一箱碎冰冰,结果还剩八箱处理不掉。“经销商脑壳都疼了。”该房东称。


如今,各电商平台粉丝数、直播间在线人数更能直观体现品牌在消费者心中的影响力。在京东,旺旺旗舰店粉丝数为352万,三只松鼠、百草味旗舰店粉丝分别达到1937万、2314万。而后两者成立的时间比旺旺进入大陆市场晚了近20年。旺旺正被越来越多后辈拍在沙滩上。


信达证券发布的《2022年00后暑期闲暇时间文娱活动洞察报告》显示,82.45%以上的00后每天收看1小时以上的电商直播,其中26.94%的00后每天花在看直播上的时间甚至达到 2~4 小时。 


在直播赛道,跟零食新势力相比,旺旺占不到便宜。12月8日,婵妈妈数据显示,“旺旺食品”官方抖音号粉丝为79万,近30天直播每场GMV约7.5~10万元;“旺仔俱乐部食品”粉丝179万,近30天直播每场GMV仅1~2.5万元。同期,百草味官方旗舰店每场GMV25~50万元;三只松鼠官方账号每场GMV10~25万元。


进入“中年”后,旺旺正与目标客群越走越远。


二、优势渠道被蚕食


销量的下滑让旺旺逐渐失去对传统优势渠道的掌控力。


旺旺的产品线大致可分为三大类:米果、休闲食品、乳品及饮料。旺旺仙贝、旺旺雪饼等以大米为原料的零食属于米果类;旺仔小馒头、QQ糖等则属于休闲食品;以旺仔牛奶为主力的乳品饮料是旺旺营收的大头,占比53%。旺旺半年报业绩下滑,主要受旺仔牛奶销量大幅下滑13.9%的影响。

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《豹变》走访浙江多家大型超市看到,在超市零食礼盒区显眼位置,摆放的大多是坚果礼盒、纯牛奶等,没有见到旺仔牛奶或旺旺大礼包展柜。


温州世纪联华安泰店工作人员称,已经很久没摆放旺旺食品专柜了。浙江一位从事食品营销多年的资深人士陈豪对《豹变》表示,这几年零食礼盒系列销量掉的比较多,特别是旺旺大礼包和旺仔牛奶,下滑更明显。


超市的乳品促销专区,已经被纯牛奶占据  作者供图 


“奶茶品牌的兴起对旺仔牛奶冲击比较大。奶茶可冰可热,全年都能卖,哪怕是冬天,热饮奶茶销量都不错,但饮料不好加热,冬天是淡季,单一个温度,就影响了很多。”陈豪表示。


而在多家街边便利店,货架黄金位置被便利店自有商品、跨国食品巨头、辣条等占据,旺旺让出了曾经的C位,被摆放在货架的边缘。温州一家十足便利店店员称,商品放C位要交上架费,不交钱会下架或放边上。旺旺雪饼、仙贝、旺仔牛奶卖得还不错,但是店里很少卖旺旺其他产品。


便利店的自有品牌摆放在显眼位置 作者供图


就职于南京沃尔玛的王谦对《豹变》表示,自有品牌的优势在于商超自己能够掌握上下游环节,节约成本,毛利率更高,不少商超、便利店在加速推出自有商品。2021年,永辉超市自有品牌销售额为26.5亿元,而2018年为16亿元,三年增长66%。


“很多会放在显眼的货架售卖,消费者甚至会为了某款商品特地去某家超市,比如去罗森买某款蛋糕,去7-11买饭团。”王谦说。


除了失守传统商超渠道,零食新势力也在抢夺旺旺最为倚重的线下市场。2021年,三只松鼠线下渠道营收16.09亿元,同比增长38.16%,占总营收16.47%。


为了弥补线下被蚕食的市场,今年8月,旺旺推出“合伙人”计划,即合伙人在自己的经销区域内自主定价、自行分销,旺旺每月会给予一定的资金支持,扶持合伙人成为未来的经销商。此举被业内解读为旺旺急需更多的二级批发商去覆盖线下网点,抢回被挤占的线下市场。


不过,旺旺经销商赚钱难、串货、库存积压严重已经是行业公开的秘密。加上受社区团购、直播的冲击——这些渠道的售价甚至低于很多经销商的进货价。因此,合伙人计划多大程度能疏通旺旺的终端毛细血管还未可知。


线下面临围堵的同时,旺旺在线上也没打开局面。如今,头部主播单场直播GMV过亿早已不是新闻,社区团购、内容电商也成了各家零食新势力的标配。但上半年,旺旺通过内容电商、社交电商、生鲜电商、社区团购等新模式仅取得过亿人民币收益,不及一些零食新势力的零头。


三、旺旺“中年变形记”


不少市场人士认为,旺旺的中年危机根源出在产品老化上。


旺旺雪饼、仙贝、旺仔牛奶,这些明星零食上市已经30来年,曾经的超级大单品越来越难以适应现在消费者的理念。


随着健康意识不断增强,消费者更倾向于选择没有添加剂、保质期短的鲜奶,以及风味独特的低温酸奶。智研咨询发布的《2018-2024年中国牛奶行业市场深度调研及投资战略研究报告》显示,纯牛奶和酸奶已经成为消费者的主要选择。此消彼长之下,中国风味牛奶市场规模从2014年的1036亿元跌至2020年的604亿元。


而占旺旺近半营收的旺仔牛奶属于“复原乳”,即把牛奶浓缩、干燥成浓缩乳或乳粉,再添加水、食用添加剂、食用香精,制成与原乳中水、固体物比例相当的乳液。通俗地讲,就是用奶粉勾兑、还原而成的牛奶。


此外,旺旺雪饼、仙贝属于膨化食品,在消费者的印象里,通常被打上油炸、高热高糖、上火等标签。在消费升级的背景下,这些食品与消费者讲究健康、天然的取向不符,因此较难吃到消费升级的市场增量。


其实从产品盈利能力看,旺旺的利润率并不低。无论是米果、饮料还是休闲食品,毛利率都稳定在40%以上。2021年财报显示,集团毛利率虽然同比下降近四个百分点,但还有44.8%。而三只松鼠主打的坚果类零食,今年上半年毛利率为27.37%;良品铺子毛利润率为26.98%。同为台湾食品巨头的康师傅和统一,毛利率也较旺旺低了近10个点。


看起来还算不错的毛利率导致旺旺缺少彻底变革的动力,产品线和营收结构几十年来没有太大变化。


其实,旺旺也注意到自己品牌和产品老化的问题,开启了“中年变形记”,来为旺旺这个大IP续命。在半年报中,旺旺点名了近年来推出的新品牌。


但这些新品还没有打开局面,五年内上市的新品仅贡献了超10%的营收额。《豹变》随机调研了多位25岁~35岁的消费者,均表示没听说过这些新品,在超市与便利店也难以见到这些产品的身影。


陈豪表示,新品的研发、铺渠道至少在百万级别,还要配套投入大量营销资源,旺旺推出的多款新品没有培育到位,损失必然不小,也影响到经销商利润,久而久之,市场占有率自然就下滑了。


“这给了一些竞品机会,李子园就是其中之一。一开始,李子园的奶制品主要在早餐渠道,后来传统渠道也做起来,分流了一部分市场。”陈豪说。


旺旺凭借渠道上的优势,曾经火遍大江南北。如今,在消费升级与零食新势力的冲击下,难掩疲态。零食市场的洗牌大战早已拉开,随着入局者不断增加,“中年”的旺旺需要有年轻的心态,不让中年危机演变成生存危机。


应受访者要求,文中陈豪、林乐、王谦为化名。本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:陈法善,编辑:刘杨

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